Merkwaarde creëren met het ‘Customer Based Brand Equity’-model van Keller - BOOM strategie en communicatie (2024)

In 4 hoofdstappen naar een sterk merk

Het model

Het CBBE beschrijft de 4 stappen die een merk moet zetten om ‘brand equity’, oftewel merkwaarde, te creëren. Hoe meer merkwaarde, hoe sterker het merk, volgens Keller. Sterkere merken verkopen aan meer klanten, hebben loyalere klanten en zullen sneller door klanten aan anderen worden aangeraden. Het model heeft de vorm van een piramide met 4 niveaus; van de eigen identiteit tot de relatie met klanten. Elk niveau vertegenwoordigt één stap voor het vergroten van de merkwaarde.

Stap 1: Brand Identity (merkidentiteit) – Wie ben je voor de klant?

De eerste stap (het onderste niveau van de piramide) is het ontwikkelen van een sterke merkidentiteit. Hiervoor moet het bedrijf de vraag ‘wie ben ik voor mijn klanten?’ beantwoorden. Het doel bij stap 1 is voor het merk om zichtbaar en herkenbaar te zijn.

• ‘Brand salience’ ofwel merkbekendheid, gaat om het creëren van merkbekendheid, zodat klanten het merk herkennen en weten welke product(en) en/of dienst(en) het merk aanbiedt.

Stap 2: Brand Meaning (merkbetekenis) – Wat ben je voor de klant?

Deze stap (het tweede level van de piramide) gaat over de waarde die klanten aan jouw merk verbinden. Waar staat jouw merk voor, wat representeert het? Keller geeft aan dat hierbij gekeken moet worden naar performance (hoe het merk presteert) en imagery (welke associaties het merk oproept). Het doel bij stap 2 is om zowel in de functionele behoeftes als in de emotionele en sociale behoeftes van klanten te voorzien.

• Performance gaat over – hoe goed het product of de dienst in de functionele behoefte van de klant voorziet. Volgens Keller bestaat dit uit vijf categorieën: 1. primaire karakteristieken en kenmerken, 2. productbetrouwbaarheid, duurzaamheid en onderhoudsgemak, 3. effectiviteit, efficiëntie en empathie van de service, 4. stijl en design, 5. prijs.
• Imagery gaat over hoe het merk bijdraagt aan de emotionele en sociale behoeftes van de klant. Denk hierbij aan behoeftes zoals status, zelfvertrouwen, een gevoel van ergens bij horen of persoonlijke ontwikkeling. Invulling hiervan is te relateren aan de middelhoge behoeften uit de piramide van Maslow.

Stap 3: Brand Response (merkreactie) – Welke gedachten en/of gevoelens hebben klanten over jouw merk?

In stap 3 (het derde level van de piramide) kijk je naar hoe jouw klanten op jouw merk reageren. Het doel bij stap 3 is dat klanten met het merk bepaalde gevoelens ontwikkelen wanneer ze met het merk in aanraking komen en dat ze het merk positief beoordelen. Deze reacties zijn te verdelen in customer feelings en judgements (meningen die klanten over het merk hebben).

• Customer feelings gaat over gevoelens die klanten bij het merk hebben. Keller onderscheidt 6 customer feelings: warmte, plezier, enthousiasme, veiligheid, sociale goedkeuring en zelfrespect.
• Judgements zijn de meningen of oordelen die klanten over het merk hebben. Deze kenmerkt Keller in 4 categorieën: kwaliteit, geloofwaardigheid, relevantie en superioriteit.

Stap 4: Brand Resonance (merkresonantie) – Hoe verbonden voelen klanten zich met jouw merk?

De laatste stap (het bovenste level van de piramide) staat in het teken van Brand Resonance, oftewel de verbinding met het merk. Volgens Keller is hier sprake van “wanneer de klant een hoog niveau van bekendheid en vertrouwdheid met het merk heeft en hij of zij sterke, preferente, unieke merkassociaties in het geheugen houdt.” Klanten zijn hier loyaal aan het merk en gedragen zich uit eigen beweging als ambassadeurs van het merk. Het doel bij stap 4 is om elke categorie van de relatie tussen merk en klant te versterken.

• Er zijn vier categorieën van Brand Resonance: (gedrags-) loyaliteit, emotionele verbondenheid, gemeenschapsgevoel en actieve merkbetrokkenheid.

Toepassing en limitaties van het ‘Customer Based Brand Equity’-model

Het model van Keller gaat uit van het principe dat de klant altijd centraal staat en dat je een langdurige hechte relatie met de klant moet opbouwen vanaf de laagste treden om een sterk merk te creëren. Als fundament is een sterke merkidentiteit nodig. Dan kan worden gewerkt aan de prestaties en associaties, zodat klanten positieve gevoelens en gedachten aan het merk overhouden. Daarna ligt de focus op het creëren en versterken van gevoelens en positieve oordelen, waarna de klant een diepere (emotionele) relatie met het merk kan opbouwen.

Het CBBE-model is zoals veel modellen een veralgemeniseerde methodiek. Mensen zijn verschillend en zullen daarom op verschillende manieren gevoelens en meningen ontwikkelen over producten en/of diensten. Verder lijken de vier stappen van het model vrij recht-toe-recht-aan. De benadering van Keller op merkwaarde is puur benaderd vanuit het perspectief van de klantrelatie. Vanuit breder perspectief kan beargumenteerd worden dat andere factoren de merkwaarde minstens evenveel kunnen beïnvloeden, zoals marktaandeel, ontwikkelingen in de markt en (nieuwe) concurrentie. Het model is daarmee met name geschikt om strategieën te ontwikkelen voor het uitdiepen van klantrelaties, in plaats van het analyseren van de monetaire merkwaarde.